涉外影像广告中的文化背景知识

2013年05月14号，据译雅馨翻译公司了解到， 中国对外广告虽不乏优秀之作，但总的来说还很不理想，这是因为中国的许多对外广告都忽视了世界各国文化的差异性，也就是说还未真正做到广告语言及画面的民族互易性。这必然会给中国企业和商品进入国际市场带来不良影响。比如生产了一种定名为“芳芳”的口红，质量上乘，款式新颖，包装精美，价格适中，可进入巴黎、纽约市场后却很少有人问津。问题出在哪里?原来商标“芳”译成了汉语拼音“ FANG ” ，恰好是一个英文单词，其义有二，一为“a long sharp tooth of a dog(狗一尖牙)”，一为“ a snake’s poison-tooth(蛇的毒牙)”。一支高雅的口红竞与如此狰狞丑恶的形象联系在一起，难怪女士小姐如避恶魔，不敢沾手。口红滞销，改产香皂，取一个十分大众化的商标，名曰“蜜蜂”牌洗浴香皂，岂料产品外销依然不受欢迎。原来“蜜蜂牌”给译作“ Bees Brand ” ，看起来也是完全对应的英译，但却无法得到操英语的大众喜欢，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦到身上是很难感到舒适惬意的。再如在北美播出的中国广告形式比较呆板，广告语言运用缺乏技巧，用语不恰当。有的广告中女模特儿在室外手拿一双鞋，正在称赞鞋子。这在有些北美妇女眼中是不可接受或不礼貌的行为。由此可以看出，不同地区、不同民族的文化差异对广告的设计、制作和宣传有很强的制约作用。

因此，所有的国际行家都认识到下列情形。不同国度的文化差异是国际广告作业中不容忽视的大问题，文化差异造成的不同的思想方法、心理特点、价值观念、消费偏好都会影响对广告的理解以及广告的效果；必须学会抛开自己的文化而学着以他人的文化去看待世界；要根据不同国家的特点去更换广告的重点、角度和风格，用广告受众国能接受、能理解、能确知、能产生兴趣的方式去作新的创意构思。下面我们就来分析一下某些外国公司广告在中国(或对华人)成功的秘诀。

日本人的对华广告胜人一筹。其原因在于他们善于使用中国人喜爱的语言以及顺应了中国人的思维方式。像三菱(Mitsubishi)公司的“古有千里马，今有三菱车”，日立(Hitachi)公司的“日立彩电科技，精英之中精英”，“优美动感，令你感动”。它们运用了古谚、回环、叠字、倒序、双关等中国人喜爱和习用的修辞手法，怎么能不让人乐于传诵呢?再如日本松下J20录像机的电视广告，随着小伙子武术表演般的手势动作，先后比划出了“J”“2”“0”三个大字，从而借助于广告语言的表达技巧突出了广告的主题。这一创意准确地把握住了中国人常从总体角度去综合的传统思维特点。

美国大都会人寿保险公司(Metropolitan Life Insurance CO．) 有一则为人称许的广告，与画面紧密相配的广告语写得很含蓄：“每当晚霞消逝的时候…” (When the sunset glow is fading away…) 其真实含义却在不言之中：人生总会有黄昏，当人渐裹老之时不该为自己想个保身之策吗? 还是这家保险公司，当它把广告移到中国来做的时候，它放弃了原来的画面和广告语。画面换用了中国人引以自豪的象征着保障和安全的万里长城，广告语也改为“在美国也有一座看不见的长城……”(There also exist an invisible Great Wall in America…)可想而知，这一巧妙结合了中华民族的文化背景和心理特征的精美广告，会引发中国观众多少的共鸣和彻悟。

在美国发行的中国历史人物纪念币的广告，对中国人的广告标题是：“使您分享历史荣耀的珍贵纪念品”，而对美国人的英文广告题材是：“A VOYAGE TO THE LABYRINTH THROUGHOUT CHINA’S CENTURIES”(通往中国历史迷宫之旅)。这两个广告分别针对不同的受众选择了不同的广告语言，前者深刻地触及了每一个漂泊海外的炎黄子孙的内心需要(即怀旧思想)，具有很强的吸引力，后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理，同样能激起他们的兴趣。这都是广告词的巧妙运用而产生的良好效应。

以上我们分析了国际市场上顺应某一文化背景进行设计制作并获成功的几则优秀视听效果，其成功的经验值得我国借鉴和吸取。在现实生活中，我们看到的视觉形象和听觉信息都是它的表层因素，实际上它有着极为丰富的文化内涵。正如广告界的行家所言：“精彩的广告犹如漂浮在海上的冰山，人们见到的是它那疆熠生辉的顶光，但是千万不要忘记它那隐藏在水下的底座”。通过以上分析，我们认为，广告宣传除了应注意表现手法、技巧之外，还应该特别注意社会文化因素的作用。这对于我们打进国际大市场，与世界各国进行经济和文化交流有着战略性的意义。

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