文化翻译论关照下的广告翻译

2013年03月25号，据译雅馨翻译公司了解到，研究表明，文化的相通性和相似性在世界的语言和文化中占了 90%，不同之处占10%。[6]文化本身是个 开放的体系，具有不可估量的吸纳包容的能力。同时，文化又有渗透的力量,凭借社会生活的种种契机进人 其他文化，依靠那里的文化环境维持着自己的生命力。[7]文化的相通性和渗透力不仅使广告的跨文化传播成为可能，也让广告的翻译成为可能。

在全球化的大背景下，广告的翻译至关重要，因为翻译的质量直接决定着广告的跨文化传播力与影响 力。好的广告翻译需要跨越文化的障碍,尽可能地传递广告的文化元素，实现广告的营销功能。译者需要采 取灵活的翻译策略使广告在异域文化中具有很强的推销能力、记忆价值和可读性。

文化翻译论

英国著名翻译理论家苏珊•巴斯奈特提出翻译不应该局限于对原语文本的描述，而在于该文本在译语 文化里功能的等值。“不同的文本，在一定的文化里都有自己的功能，以文化为翻译单位,在翻译的过程中 使原语文本在译语文化里发挥跟在原语文化里一样的功能,否则，及时是一字不漏、字字对等的翻译，也无法 达到功能对等的效果。”[8]

不同的文本，文化就赋予翻译不同的功能。翻译的功能取决于:①翻译的服务对象。如在《格列佛历险 记》的翻译中，如果翻译的读者是儿童，那么很少有人会直译格列佛撒尿浇灭利力波特宫熊熊燃烧的火焰， 而会处理成格列佛跑到海边，用帽子舀了水来扑灭火焰；[9]8②原语文本在原语文化中所起到的功能。

以文化翻译论为基础，我们认为广告跨文化传播过程中的翻译需重点考量下述问题：

(1)经济功能的传递是广告翻译的灵魂。广告具有极强的信息传递功能，也正因为它的信息传递功能才使 得广告行业繁荣兴盛。以经济功能为核心的广告在翻译过程中自然需要尽可能传递其本身的经济功能。为了 更好地宣传产品,引导消费，在翻译过程中，译者有较大的主动权,可以灵活重写甚至打破原文的形式。[9] w

(2)注重译语读者的感受。广告是一种大众宣传手段，本身就是一种重要的社会文化，同时，它又承载 着各种各样的文化要素，如价值观、生活态度、教育观念、社会组织形式、政治、法律、宗教等信息。各种文化 背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和 接受心理。而消费者的认知和接受心理却是其所在国家或地域文化的产物，所以广告翻译过程中不仅要注 重译语文化中读者的心理特点，更要对广告中的文化因素进行适当调试。

实施全球标准化广告战略的公司，在广告制作时多诉诸于人类深层次的精神需求，这些在很大程度上都 属于文化共性的要素，那么广告在译语文化中所受到的冲突就很少，译者对文化所做的调试努力也就相应较 少。例如各国各地人们对服装的品质与设计的要求都是一致的，所以列维斯（Levis)牛仔服的广告“ Quality never goes out of style”（质量与风格共存)也就成了经典。做为高科技工业和消费产品的提供者,通用电气公 司以培养出致力于将创意转化为顶尖产品和服务的领袖而闻名。一个通用电气的经理人可以是以为果断的 决策者和构想家,可以使一位知识渊博的强有力的团队领导，也可以是某领域的一位资深专家。[1°]因此,通 用电气将"Imagination at work"(工作中的想象力）做为自己的广告，并且在全球都取得了成功。

对于那些实行本土化广告战略的公司，译者需要提醒自己注意它们的产品总是脱离不了母公司国家或 民族的色彩。就像可口可乐、麦丹劳永远改变不了其美国品牌的形象；西门子、梅塞德斯一奔驰永远改变不 了其德国品牌的形象；丰田、松下永远改变不了其日本品牌的形象一样。即使这些公司本土化的广告为了迎 合当地的文化传统特性和审美情趣而采取差别化的策略，但是强势文化对弱势文化的影响依然是不可否认 的。在翻译的过程中，译者需要做出适当的调试，已取得广告跨文化传播的成功。人头马（Remy Martin X0) 的广告语"REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champane Cognc. ”经过译者成功的文化调试，便成了 “人头 马一开，好事自然来”，这无疑为该酒在中国的成功营销打响了重要一炮。 4结语

塞缪尔•亨廷顿在《文明的冲突》中曾言：“在未来的岁月里,世界上将不会出现一个单一的普世文化， 而是将有许多不同的文化和文明相互并存”[11]。世界文化也因为这种丰富多彩的多样性而变得瑰丽多姿， 引人入胜。世界是多样的，文化是多元的。广告的跨文化传播过程是文化融合与渗透的过程，因为文化差异 的存在，冲突不可避免，做为译者，需要在广告的跨文化传播过程中为文化差异做出应有的调试,已成功地实 现广告的经济功能和文化功能。

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