广告的跨文化传播与翻译

2013年03月25号，据译雅馨翻译公司了解到，经济的全球化使广告的跨文化传播成为必然。做为文化交流的重要载体，广告在跨文化传播过程中也受到文化因素的重要影响。透析两种广告跨文化战略的实质，结合文化论视阙下的翻译理论，才能够真正成功地进行广告的跨文化传播。

随着经济全球化的不断深人发展，全球范围内的商品流通日渐频繁,作为营销手段之一的广告随之不 断地突破地域与文化的界限，成为跨文化传播的重要媒介。慎重选择广告的翻译策略对广告能否实现成功地跨文化传播起着重要作用。

广告的文化功能

广告是一种传达说服性信息的艺术，它兼具经济和文化的双重功能。

从经济角度来说，广告是信息传播的方式，主要传递产品信息、创造需求欲望、引导购买行为，从而加速 商品流通，提高企业竞争力。

从文化角度来说，广告是一门视听艺术,它本身就是一种文化。纵向上说，广告的发展历程见证了人类 文化的发展史。它是民族文化发展的产物，同时也影响着民族文化的发展；横向上说，广告能够打造时尚趋 势，引导大众审美，甚至改变人们的消费观念、生活方式与价值观，公益广告更是在某种程度上弓I导着社会的 道德风尚。优秀的广告不仅是企业文化的重要载体，更承载着民族文化的精华。与此同时，它也在雕刻着当 下的民族文化。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又 能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?〖1]由此可见，广告的传播也是一种文化的 传播。

随着经济全球化趋势的蔓延，各种文化的交流与碰撞也不断增加。但在这样的传播过程中，经济发达地 区的文化往往以一种强势文化的姿态出现,它对经济欠发达地区的影响几乎是全方位的。广告的跨文化传 播过程中也体现出这种趋势。因为广告不仅仅传递产品信息，更重要的是制造一种生活方式。

广告的跨文化传播

广告跨文化传播的文化基础

文化共性是广告实现跨文化传播的重要基础。可以说，广告的跨文化传播是建立在对人类文化共性的 基础之上,人类共有的价值观、生活方式使广告的跨文化传播成为可能。

以中美文化为例,虽然双方有着很多强烈的文化差异，但是，中美两国文化中的共性恰恰为两国互相之 间的对话、讨论提供了基础和前提。两国人民对爱、真、善、美、勇敢、勤奋等的认同与追求，这些文化内核层 面共同点正是广告跨文化传播的情感触发点,正如邦迪坚信“没有愈合不了的伤口 ”，中国人也相信“时间是 疗伤的良药”。

事实上，在广告跨文化传播当中，广告主总是积极主动地努力寻求目标受众共同的文化特质和心理特 征，想方设法打动说服最大量的消费者，形成共鸣。如“聆听并不代表沉默，有时安静也是一种力量”这么一 则手表广告，相信广大消费者无不认同。

广告跨文化传播的战略

一般说来，广告跨文化传播的战略主要有标准化战略和本土化战略。

随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的 原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”[2]

广告标准化是指广告以一个统一的标准在世界范围内进行传播,除了广告的语言文字在各国存在差异 外，广告的主题、创意、内容，甚至媒体策略等都大致相同,实行整齐划一的全球营销战略。[3]81由于世界市场 的同质化,跨国企业选择全球标准化战略以便通过规模经济和学习效果来实现成本的节约或降低。另外,也 可以形成全球统一的品牌形象[4]。广告标准化战略“给国际资本带来明显的利益：取得了迅速扩展生产和 分销渠道的规模经济效应；减少了为实现市场规划和控制目标所需的营销和广告成本；降低了广告制作成 本;提高了在各地市场上迅速推广其产品概念的能力；树立了国际性品牌和企业形象;简化了市场和促销计 划的协调控制的程度”[5〗。

然而经过长时间的积淀，各民族的文化传统目标价值各不相同,根深蒂固,文化的多元化不可能随着经 济的全球化而消失。

广告本土化战略是指广告在一个国家或地区传播时，根据每个国家和地区不同的社会文化和实际情况， 采取不同的广告策略、表现方式和品牌形象等，以迎合当地的文化传统特性和审美情趣而采取差别化的策 略。[3]82世界市场是异质化、多元化的，为满足各国家、各地区的特有需要,跨国企业选择当地适应性战略，主 动契合当地文化，有利于广告的跨文化传播，方便企业迅速打开异域市场。如百事集团似乎深谙中国农历新 年对于国人具有重要意义的“5更道理”，抓住2012年春节契机，大作“节日亲情”的宣传推广,强力呈献出了 极具暖意温情的贺岁广告短片，不惜花费9分钟时间，打造了一幅幅感人至深的亲情画面——“把乐带回 家”。

广告跨文化传播的文化失衡

今天，当人们逐渐接受了在星巴克享受下午茶时光，而渐渐遗忘捧着一杯绿茶的闲适’我们体会到的是 随着经济强势力量带来的西方生活方式和价值观，而反观发展中国家或地区对发达国家或地区的影响，不难 发现信息传播不平等带来的文化传播失衡。然而，文化没有优劣之分,世界的精彩源于文化的多元。广告作 为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，这就要求广告从业人员在广告的跨文化传播过程中保持警醒，尊 重文化的平等性，保护文化的多样性，调试强弱文化间力量的比对。

【温馨提示】如您遇到翻译难题或者有翻译需求，可立即拨打全国免长途费咨询热线：400-8808-295 我们为您提供解决方案，更多详情请浏览：

译雅馨深圳翻译网站：http://www.12688888.com/