广告语翻译采取的相应策略

据译雅馨深圳翻译公司了解：广告语的文化属性,决定了广告语所代表的商品在进入他国新市场时,在以质量取胜的前提下,还需注意广告语是否符合新市场后面的异国文化。在商品输出过程中将商品的形象传递到另一个国家和地区时,好的广告语的翻译有时就成为点睛之笔,为商品促销带来不可小觑的效果。反之,简单地把一国的广告直译成进口国的文字,效果往往不好,甚至产生误译。如“金鸡”在中国消费者看来没有什么不妥,多少中国人曾吟诵过“雄鸡一唱天下白”的诗句。但英美国家“cock”一词是当代英语俚语中的下流话,可想而知,中文广告语中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接翻译成“cock”就会有损商品的形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象,其商品决不会有市场。名牌服装“紫罗兰男装”曾被直译为“PansyMen’sClothing”,但“pansy”在英语中还指“女性化的男子”,因此该男装在国外市场曾一度无人问津。国内一种高档装饰材料的英文广告语是“Ourdecoratingmaterialswillmakeafancyhouseforyou”(我们的装饰材料会使你的住房变得如同迷宫一样),不幸的是“fancyhouse”在现代英语中是“妓院”的委婉语。

从上述例子可见,翻译工作者对广告语的翻译不能只限于对字面意义的理解,还应了解译入语的文化特征。如果没有考虑到译入语的文化特征,译出的东西有悖于译入语文化,所代表的商品就无人问津。法国艺术家罗丹说过:“自然中的一切都是美的。”这句话揭示了人类审美的共同特征,然而在人类社会中,民族文化的多元性又给这一普遍的共性增加了个性色彩。因此,广告语翻译过程中译入语的文化个性是不容忽视的因素,译者要采取相应的翻译策略:

1.要考虑到语言的表义差异,即表示同一事物的名词,在不同的语言中会有不同的深层含义。

就动物来说,东西方对同一种动物产生的联想往往有所不同。“孔雀”在汉语中是美丽华贵的象征,而英语中的“peacock”却常用来比喻爱慕虚荣的人。被东方人奉为神物的“龙”,中国人将其看作是“权力、吉祥”的象征,但英国的“dragon”是一种怪兽,是“凶猛、邪恶”的象征,令人感到恐怖,并很早就被用作战争的旗帜。喜鹊(magpie)在我国是吉祥鸟,而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人,瑞典人把它与巫术联系在一起,苏格兰人则认为喜鹊上门预示着死亡。我国的“白象”牌电池,如果直译为“whiteelephant”,其产品就无法在英语国家销售,因为在英语国家中“whiteelephant”是比喻累赘无用的东西,人们怎么会买这样的电池呢?同样,植物中的荷花(lotus),出污泥而不染,在中国是纯洁、高雅的象征,但在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行丧礼时才使用。又如,菊花在我国倍受青睐,当群芳凋落的时节,惟它傲然不惧寒霜,因而有高洁、坚贞的美誉,但日本和拉丁美洲许多国家都忌讳菊花。

2.应用文化补偿或超额翻译的手段。

在广告语的翻译实践中,译者其实是在从事一种再创作,应尽可能发挥想象力和创造力,挖掘出广告语与译入语文化上的共同特征,尽可能向译入语文化贴近。只有当被接受信息与承载信息等值时,才会产生成功的广告效应,因此在广告语翻译中要体现出“文字翻译”加“文化翻译”。文字翻译是初级目标,文化翻译是高级目标。只有在文字翻译的基础上贴近并融合译入语文化的喻意、联想、遣词造句的习惯等等,才能在顾客脑海中留下深刻的印象。

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