翻译公司从文化角度看广告语的翻译

广告作为一种大众传播手段，其目的是推销产品、推广服务、传播思想观念。广告赖以传播信息的基本手段就是广告语言。由于中西方在社会发展历程、价值观念、风俗习惯、伦理道德等方面存在着很大差异和不同，要实现文化价值，充分理解、准确传递原广告所负载的文化信息、情感，避免出现误译成为广告语翻译成败的重要因素。因此，在广告语翻译中体现文化价值，促进文化交流和理解，进而打动广大受众，增强人们的购买欲是广告语翻译的重要任务。本文以广告语为切人点，对文化差异与语用翻译的相关问题做些粗浅的探讨。 
　　
一、广告语中文化差异的原因和表现
　　
翻译家尤金·奈达（Eugene A.Nida）曾说过：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义”。因此，语言的翻译不只是语言文字的转换，主要是两种文化的沟通与移植，这在广告语的翻译中显得格外明显。汉文化与英美文化差异形成的原因是多方面的,大致表现在以下几点：
　　
1、风俗习惯差异

英汉风俗习惯差异是英汉文化差异的一个重要方面。例如， Black Cat（黑猫）在汉语文化中没什么特别，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。Bat（蝙蝠）在我国谐音有“福”吉祥之意，而在西方国家代表了凶兆。在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。广州“五羊牌”自行车，是借广州的城徽命名的。此外，“羊”在汉民族文化中还有性格温顺、善良、可爱、有益于人的含义。但英语译为“Five Rams”则有所不妥。“Ram”在英语里除有“公羊”之意，还有“碰掉”之解，丝毫不能给人安全感，这样的广告翻译只会给产品的宣传造成障碍。
　　
2、思维方式的差异

傅雷先生曾说过:“东方人与西方人之思想方式有基本分歧，我人重综合，重归纳，重含蓄；西方人重分析，细微曲折，挖掘惟恐不尽，描写惟恐不周。”中国的广告在“诱”性上突出情感，营造氛围，以情、义打动消费者。比如，中国联通的广告“情系中国结，联通四海心”，联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。而西方的广告在“诱”性上突出给消费者的“利”，以实惠、便利与服务吸引消费者。如：百事可乐的“the choice of a new generation”（新一代的选择）；暗示着他们从年轻人身上发现市场。
　　
3、价值观念

价值观念属于一种隐性的精神文化。在广告语的翻译中，原文中某些词语所承载的价值观念，由于文化背景的变化翻译后人们不容易理解。比如说，“Not all cars are created equal.”是日本三菱汽车公司（Mitsubishi）在美国销售汽车的广告。美国人对《独立宣言》开场白：“We hold these truths to be self-evident; That all men are created equal.”耳熟能详。该广告语言把产品与广告受众之间的距离一下子就拉近了。其次，该广告语言将《独立宣言》中肯定句改为汽车广告语言的否定句，形象地向消费者道出了三菱汽车的优异性能，语言诙谐和幽默。可见，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。
　　
二、广告语翻译的有效策略
　　
翻译公司在翻译过程中不仅要致力传达原广告中的商品信息和文化信息，而且更要着力再现原广告的宣传价值。毫无疑问，在广告语翻译中，译者具备两种文化深厚而广博的知识是很重要的，根据具体语境和上下文采用一些恰当的翻译策略也同样重要。鉴于广告语翻译的特殊性，本文着重介绍排除文化差异的几种有效策略：
　　
1、“功能对等”理论的运用

尤金·奈达从语言学的角度出发，根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。在这一理论中,他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。在进行广告翻译时，译者必须充分考虑译文读者即广告目标受众的接受能力、消费心理特点和文化氛围等因素，以便有效的发挥广告的作用。

如：Poetry in motion，dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）；根据奈达的翻译理论，文化差异的处理是与从语义到文体将源语再现于目的语紧密相联的。只有当译文从语言形式到文化内涵都再现了源语的风格和精神时，译作才能被称作是优秀的作品。
　　
2、异化和归化的把握

1995年，美国翻译理论家Lawrence Venuti在The Translator’s Invisibility一书中，提出“异化法”（for-eignizing method），和“归化法”（domesticating method）两个概念。“异化”论主张直译原文的语言形式，保留原语言隐含的文化因子，“归化”论主张以地道的译语表达形式和相应的文化因子进行翻译。

国外一种有名的饮料Sprite，该词的原义是“小妖精”，西方人觉得这个名称有趣，喜欢购买，但中国人未必接受。现译名“雪碧”,在谐音上附加了一种联想，产生一种凉爽、解渴的感觉，得到了中国人的普遍认同，这里采取的是“异化”策略。

但是，有时采用此种翻译策略，会使目标语国消费者感到生硬难懂，无法感受其传达的涵义，而不会购买该商品，致使公司蒙受经济损失。belle原本在英语中的意思是“美女”，若其中文译名采取首选异化的策略译为“贝乐”等，显然不具美感。而我们采取归化的方法译为“百丽”，既包含了原商标的含意“百变而美丽”，也没有直接称其为“美女”，照顾了中国人传统的含蓄的审美观。
　　
3、其他翻译方法与技巧并用

除了以上两种策略，在广告语的翻译中，结合中西方文化的差异，还可以运用音译、意译、增译和减译等其他翻译策略，或者几种策略相结合的方法。如McDonald-麦当劳，“麦”作为一种粮食，在中国有丰收的意思，用作快餐品牌很恰当。药品的翻译中，很多西药译成汉语后，常带有“安”、“宁”、“康”等字，如Contact(康泰克)就抓住了病人希望得到健康的心理。

总之，作为一种日新月异、不断发展的特殊语篇形式，英汉广告语言有其自身的特点和要求，广告语言的翻译，一定要顺应社会语境，尤其不能违背社会文化、风俗习惯等因素。只有讲究翻译策略，得体地利用翻译策略，才能翻译出有魅力、有品位的广告语言，使之产生良好的物质效益和社会效益，推动经济社会的发展和中西方文化的交流。