深圳翻译:涉外影像广告中的文化背景知识

2013年05月07号，据译雅馨深圳翻译公司了解到，中国对外广告虽不乏优秀之作，但总的来说还很不理想，这是因为中国的许多对外广告都忽视了世界各国文化的差异性，也就是说还未真正做到广告语言及画面的民族互易性。这必然会给中国企业和商品进入国际市场带来不良影响。比如生产了一种定名为“芳芳”的口红，质量上乘，款式新颖，包装精美，价格适中，可进入巴黎、纽约市场后却很少有人问津。问题出在哪里?原来商标“芳”译成了汉语拼音“ FANG ” ，恰好是一个英文单词，其义有二，一为“a long sharp tooth of a dog(狗一尖牙)”，一为“ a snake’s poison-tooth(蛇的毒牙)”。一支高雅的口红竞与如此狰狞丑恶的形象联系在一起，难怪女士小姐如避恶魔，不敢沾手。口红滞销，改产香皂，取一个十分大众化的商标，名曰“蜜蜂”牌洗浴香皂，岂料产品外销依然不受欢迎。原来“蜜蜂牌”给译作“ Bees Brand ” ，看起来也是完全对应的英译，但却无法得到操英语的大众喜欢，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦到身上是很难感到舒适惬意的。再如在北美播出的中国广告形式比较呆板，广告语言运用缺乏技巧，用语不恰当。有的广告中女模特儿在室外手拿一双鞋，正在称赞鞋子。这在有些北美妇女眼中是不可接受或不礼貌的行为。由此可以看出，不同地区、不同民族的文化差异对广告的设计、制作和宣传有很强的制约作用。

因此，所有的国际行家都认识到下列情形。不同国度的文化差异是国际广告作业中不容忽视的大问题，文化差异造成的不同的思想方法、心理特点、价值观念、消费偏好都会影响对广告的理解以及广告的效果；必须学会抛开自己的文化而学着以他人的文化去看待世界；要根据不同国家的特点去更换广告的重点、角度和风格，用广告受众国能接受、能理解、能确知、能产生兴趣的方式去作新的创意构思。下面我们就来分析一下某些外国公司广告在中国(或对华人)成功的秘诀。

日本人的对华广告胜人一筹。其原因在于他们善于使用中国人喜爱的语言以及顺应了中国人的思维方式。像三菱(Mitsubishi)公司的“古有千里马，今有三菱车”，日立(Hitachi)公司的“日立彩电科技，精英之中精英”，“优美动感，令你感动”。它们运用了古谚、回环、叠字、倒序、双关等中国人喜爱和习用的修辞手法，怎么能不让人乐于传诵呢?再如日本松下J20录像机的电视广告，随着小伙子武术表演般的手势动作，先后比划出了“J”“2”“0”三个大字，从而借助于广告语言的表达技巧突出了广告的主题。这一创意准确地把握住了中国人常从总体角度去综合的传统思维特点。

美国大都会人寿保险公司(Metropolitan Life Insurance CO．) 有一则为人称许的广告，与画面紧密相配的广告语写得很含蓄：“每当晚霞消逝的时候…” (When the sunset glow is fadingaway…) 其真实含义却在不言之中：人生总会有黄昏，当人渐裹老之时不该为自己想个保身之策吗? 还是这家保险公司，当它把广告移到中国来做的时候，它放弃了原来的画面和广告语。画面换用了中国人引以自豪的象征着保障和安全的万里长城，广告语也改为“在美国也有一座看不见的长城……”(There also exist an invisible Great Wall in America…)可想而知，这一巧妙结合了中华民族的文化背景和心理特征的精美广告，会引发中国观众多少的共鸣和彻悟。

在美国发行的中国历史人物纪念币的广告，对中国人的广告标题是：“使您分享历史荣耀的珍贵纪念品”，而对美国人的英文广告题材是：“A VOYAGE TO THE LABYRINTH THROUGHOUT CHINA’S CENTURIES”(通往中国历史迷宫之旅)。这两个广告分别针对不同的受众选择了不同的广告语言，前者深刻地触及了每一个漂泊海外的炎黄子孙的内心需要(即怀旧思想)，具有很强的吸引力，后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理，同样能激起他们的兴趣。这都是广告词的巧妙运用而产生的良好效应。

“万宝路”(Maflboro)广告带着浓厚强烈的美国西部色彩，以极其浪漫潇洒的雄风投合了中国中青年一代的求新心理。为了消除中国老年消费者由于历史原因而产生的对西方过分浪漫性的心理障碍，“万宝路”的广告人在电视上让中国人穿上传统的长袍，拉着传统的二胡，奏出的却是“万宝路”永恒不变的旋律，从而满足了中国老一代消费者的自尊心。

瑞士的雀巢有限公司(Nestle CO．Ltd)1984 年用了一句精妙的也是地道的中国普通话——“味道好极了”，使雀巢咖啡在这个“有着多种复杂的社会习惯”的国家中妇孺皆知；这句典型的中国民族性的广告语，消除了西方人与中国人在喝饮料习惯上的心理距离，投中国人所好，从而有效地开拓并占领了中国大陆的咖啡市场。

中美史克的康泰克(现在人们认为此药有负作用)，在中国的广告非常成功，康泰克一时成为感冒的必用之药。但从其诉求内容来看，只是强调药物的功能——12 小时持续有效，而对此药的机理、临床应用等说明则一概没有。在高文化水准的地区，药物广告忽略这些重要内容的介绍而要获得宣传成功是不可能的。它在中国成功的关键是这一广告避开商品本身的其他要素而向消费者作出了一个明快的承诺——12 小时持续有效，它符合中国大众的文化水平，切中了消费者求便的心理，所以被观众广泛接受。

1991 年，美国可口可乐公司制作了一部具浓郁传统色彩的广告片在台湾播出，它产生了令人耳目一新的视觉冲击效果：画面上出现闽南的寺庙建筑，穿着中国蓝色小长衫的胖男孩，从一辆电车上跳下的回乡游子，在红色的地板上有一个人用毛笔写出一个巨大的“福”字，晶莹的可乐在有标记的杯子中泛着诱人的泡沫，同时叠化出贴春联、烧佳肴、亲人团聚开怀畅饮的场景。这部广告片把春节在中国人心目中的乡情与被称之为“可口可乐文化”的东西巧妙地融合在一起。我们感到它不仅仅是在宣传可口可乐这一商品，更重要的是这个广告试图通过丰富的背景材料间接产生的文化效应，形成一种新的消费文化和新的消费需求，从而使商品具有了本身价值之外的第二种价值——文化价值。可口可乐公司的老板直言不讳地说“广告表现了人们在过春节时所反映出来的家庭观念，目的是引起中国受众的共鸣。当中国人合家团圆，体验到亲人相逢的喜悦时，我们相信可口可乐会像茶一样，成为他们文化传统中的一部分。”正如他们企望的那样，这个广告片播出后，可口可乐的销量在台湾直线上升，目前已拥有台湾90％的饮料市场。分析其成功的原因，最重要的是它的设计者深入研究了托出鲜明的广告主题，形成了一种积极活泼而又不失去东方传统色彩的新文化素质，使中国受众为之感动，为之共鸣。

以上我们分析了国际市场上顺应某一文化背景进行设计制作并获成功的几则优秀视听效果，其成功的经验值得我国借鉴和吸取。在现实生活中，我们看到的视觉形象和听觉信息都是它的表层因素，实际上它有着极为丰富的文化内涵。正如广告界的行家所言：“精彩的广告犹如漂浮在海上的冰山，人们见到的是它那疆熠生辉的顶光，但是千万不要忘记它那隐藏在水下的底座”。通过以上分析，我们认为，广告宣传除了应注意表现手法、技巧之外，还应该特别注意社会文化因素的作用。这对于我们打进国际大市场，与世界各国进行经济和文化交流有着战略性的意义。

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