商标翻译之英汉翻译策略

据译雅馨翻译公司了解到，在国际商品贸易中，商标成为企业宣传和推销产品的有效途径之一。要成功地开拓国际市场，商家除 了要制定合理、灵活的产品销售策略，还需要注重商标翻译这一重要环节。商标词的翻译对于商品在国际市 场的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾一里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美 元的差异。”商标词的翻译不仅考察译者的文字处理能力，还涉及到语言规律、地域文化、消费心理和审美 取向等诸多因素。译者需要运用有效的翻译策略，结合语言、营销以及美学方面的综合知识，使商标译名既 保留原商标的精华又符合译人语消费者的价值取向、审美情趣、消费心理等。

一、商标词翻译中的等效翻译原则

语用翻译是一种新的翻译理论。何自然先生在《语用学与英语学习》(1997)中提出语用翻译是“一种 等效翻译观”，它“可以通过两种语言的对比，分别研究语用语言等效和社交语用等效的问题”。这一语用等 效翻译理论与美国著名翻译理论家尤金·奈达(1964)提出的“动态对等翻译”理论(Dynamic equivalent translation)有着许多相似之处。等效翻译原则(Principle of Equivalence)主要强调语用功能上的对等，即译 文接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相等；英汉两种语言在语 言规律语言结构等方面存在很大差异，而且语言是文化的载体，英汉两种语言承载着各自不同的文化信息， 因此翻译也是一种跨文化的交际活动。译者需要根据原语的内容及其蕴涵的文化信息对原文进行等效翻译， 使译文形式与内容符合译入语的语言规律及特点，力求原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会因素等诸方面达到对等。

商标词是商品经济和贸易领域中的特殊词汇，是商品质量的象征，翻译中的等效翻译原则同样适用于商 标词的翻译。按照等效原则的理论观点，商标词的译名需要产生与原商标一样或近似的语用功能。译名在语 言上应该易读、易记、易接受，尽量做到音、形、意的完美统一。与此同时，还要跨越译人语的文化障碍， 符合译人语消费者的审美情趣、价值取向和消费心理，产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果。

二、商标词的翻译策略

产品商标词大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化环境里由于商标词的设计者与消费者有着共同的 文化预设(cultural presupposition)，消费者可以透过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义。因而 商标词对本国消费者起着广告促销作用。要将在原语中具有深刻文化内涵的商标词成功地转换为词汇意义和 文化意义尽可能对等的译语，传达出其蕴涵的文化信息和广告信息，译者在翻译商标词时应对原商标词进行准确而贴切的理解，尊重民族心理，注重文化差异，采用各种不同的翻译策略与方法，尽可能使译名体现商 品内涵、传递商品神韵而且兼顾消费者不同文化风俗习惯，使译名与原商标词达到等效的语用效果，以吸引 更多消费者。