深圳翻译：关于商品品牌名称的翻译方法与建议

一个品牌名呈现在人们面前的只是文字或单词，这样文字或单词则成为商品，思想以及感情的主要代表和标志。只有让目标群体真正了解品牌名才能使这种交流继续下去。从某种意义上讲，翻译或新创造品牌名承担起了跨文化交际的责任。

一、品牌名翻译新策略

1、为你的品牌编造一个美丽的故事背景

为使我们的商品得到国际市场的认同及喜爱，我们必须重视产地国以及目标国社会文化，传统习俗及一些细节方面的差异。总的来说，中国人受孔子儒家思想的影响根深蒂固，使人们倾向于把重点放在特定的社会关系及其维持上。而在英语国家中，尤其以美国为例，人们的价值观往往同竞争和输赢相联系。许多调查表明，越来越多的外籍人士对中国传统文化表现出浓厚的兴趣。例如：龙和长城就给他们留下了深刻的印象。所以，有时我们不必要去改变品牌原有风格，反而可以编造一个更加具有中国元素的美丽故事去吸引海外消费者的目光。例如，一种鞋子品牌“Daphne/ 达芙妮”即是成功的一例。Daphne是西方神话中的女神，这与此鞋子的消费人群——青年女性的心理非常匹配。

2、以消费者心理学为指导

品牌译名的直接功能就是吸引消费者的注意并刺激其购买欲，这就要求我们足够了解包括消费者需求在内的消费者的内心世界。这里有一些原则可供参考。译名必须简洁并切中要点，同时，品牌名称的听觉效果同样也很重要。只有满足这些，一个品牌名才易于发音和记忆。有一些正面的例子可说明：“Master”译为 “万事达”，“Fiat” 译为 “飞亚特”，“Founder” 译为 “方正”等等。为了突出产品的新颖性以及个性，品牌名应当保留其原创性及个性，以建立一个良好的形象。例如“Reebok”这个品牌名，它的汉语品名“锐步”，这使消费者自然联想到产品是一种鞋子。

二、传统译法

1、词对词直译

语言同时具有普遍性和异质性的特征。普遍性使所有语言的共同特征得以表达成为可能，扮演着人类思想的工具的角色。本文将抓住汉语和英语语言的不同之处分析。两者的异质性主要存在于它们的语篇结构、文化价值观、构词法、词态等，其中又以词的差别最为明显。
词对词直译可分为两类，第一类译名中包含了某些人名或地名，例如：“Changyu/ 张裕”， “Tsingtao beer/ 青岛啤酒”，“Wang’s/ 汪氏”，and “Great Wall/ 长城”等等。这种译名能够体现出产品悠久的历史，但却存在一定的文化缺失状况。第二类译名中采取了某些词的意义，例如：“Snow/ 雪花”，“Fortune/ 福临门”，“White Rabbit/ 大白兔”等等。从中国人的角度来看，这些英文词汇多具有活力，幸运，和谐之意，并同它们的中文名称相匹配，但据一些外教称这些名称所传递的意义在海外市场并没有被广泛的接受。外籍人士并不喜欢这些类似的词汇。这种情况我们并没有一概否定，其中不乏也有一些成功的例子，例如：“Red Bull/ 红牛”，“Angel/ 安琪儿”，“Mighty/多力”等。

2、缩写词

举些例子，“K-BOXING/ 劲霸”， “YEARCON/ 意尔康”等等。尽管这种译法具有某些优点，但若不呈现其原始名称意义，他们仍很难被理解，不管是在国内还是国外。所以商家采取这种措施命名时一定要小心而为。

3、拼音是制作商的首选

现有的研究表明，语音学和音韵学彼此相联系。它们都同声音的语音方向有关，语音学的知识为音韵学的研究打下基础。前者关注的是人类所能发出的声音；后者关注的是这些合成语言及意义的声音的子集。一个品牌的发音也是商品命名时需要注意的重要因素之一。
这种类型的译名很常见，如“Wahaha/ 娃哈哈”，“Wuliangye/ 五粮液”，“Mengniu/ 蒙牛”， “Yili/ 伊力”，“Lulu/ 露露”等等。尽管中国人借助于其汉语名称能够理解其英文名，但在英语中，这种译名却毫无意义。

4、自由译

大部分商标名称都是有意义的，这就同词典学有很大的联系。词典学所关注的是英语的所有词汇，并把重点放在单词及单词的等价性方面。词典学的研究范围包括结构、构成法、发展、意义、词的有用性，以及词的等价性。这时候，商标名称的选取就要照顾到词的本身意义。
“STRONG/ 喜之郎”，“Wonder Sun/ 完达山”，“GOLDLION/金利来”，“Together/ 牵手”等等都被归为自由译类。很多时候，如果恰当选词，这种方法会产生意想不到的良好效果。在实际消费过程中，英语国家消费者则更多出于逻辑和事实。正因为这样，我们应当精确选取一些能够调动他们消费欲望的词汇。
以上四种译法都具有其局限性。若将汉语直译为英语，因译者忽略了文化的初级功能则会导致某种文化缺失和曲解。这些就是导致一些品牌翻译不相等价的主要原因。


