广告翻译策略与研究发展

日期：2010-10-02 | 阅读：

随着中国经济的迅猛发展和中国加入 WTO ，越来越多的国外产品涌入中国，同时中国的产品和服务也逐渐渗透到世界各地。广告，作为企业向他推广产品和服务信息的方式，其重要性也

随着中国经济的迅猛发展和中国加入WTO，越来越多的国外产品涌入中国，同时中国的产品和服务也逐渐渗透到世界各地。广告，作为企业向他推广产品和服务信息的方式，其重要性也日渐显著。竞争的促进的了广告产业的升级，也促进了广告产业的发展。国际化的大背景呼唤广告翻译产业的大发展。

传统的翻译理念讲究信、达、雅。广告翻译也一样，也在遵循翻译原则的基础上多了一些不同点。

广告翻译应该注意的几个方面

第一，应深入地了解商品的特点；必须掌握商品的特性，包括质量、产地、性能等；另外，要了解原广告的策划以帮助对广告翻译做出选择.

第二，不同的国家有不同的文化背景、语言和传统习俗等等，必须理解目标语公众的文化传统和消费心理。同时，所有的国家都有自己的禁忌，我们应对这些给与必要的尊敬。

举个例子

在中国“白象”是一个著名的商标。对中国读者来说，白象的形象相当可爱，但对说英语国家的读者来说却并非如此。“白象”在英语中指非常昂贵但很麻烦且对主人无用的东西，所以这个商标被音译为“Bai Xiang”。虽然这种翻译不完全等同于最初的“white elephant”，但却避免了商品的销售受到商标的影响。

由此可见，广告的翻译不仅要适应目标语的语言，而且也要适应目标语的文化。

目标语言翻译策略

广告用语有三个特点，即是词汇、句法和修辞特征。一个好的广告翻译必须注意原语和目标语各自的特点。以下逐一进行分析：

词汇翻译策略

我们阅读报纸和杂志寻找新闻，打开电视看我们喜爱的连续剧。众所周知，我们注意广告的时间不会很长。广告本身也必须简短，因为做广告的费用与广告的字数和时长直接相关，尤其是电视广告。此外，人们通常更容易记住那些朗朗上口的广告词。一些单音节词常常被用于广告。如广告中常用的动词有feel，buy，get，go，bring，love，need，try等，常用的形容词有good，better，best，fresh，great等等。许多成功的广告词是由没有阻碍的辅音构成的。例如广告词“What a Good Time for a Good taste of Kent?” 既好记又容易上口。

既然英语和汉语有它们各自的词汇特点，在翻译广告时我们应利用两种语言的特点，将广告词向目标语同化，以便目标语读者理解和记住并使他们最终购买商品。下面列举几例：

（1）Nescafe，good to the last drop. (Nescafe advertisement)

雀巢咖啡，滴滴香浓

（2）Fresh up with Seven-up. (Seven-up advertisement)

君饮七喜，提神醒脑

为了开发中国市场，这些著名的翻译公司常常使用目标语文化策略，选择典型的汉语来翻译广告以迎合中国的消费者，以此帮助他们树立一个良好的品牌形象，促进他们的商品在中国市场上的销售。

与之相似，为使我们的商品进入西方市场，我们也应当采用目标语文化策略，创作出典型的英文广告。否则，我们的商品将很难在西方市场上打开销路。例如：

滋补养颜，常服用能葆青春。（Golden Sun advertisement）

“Regular consumption of Bird’s Nest keep one’s skin and face youthful.”

这个翻译显然不符合广告英语的特点。在广告中，“Consumption”不如“taking”常用；并且 “One’s skin and face” 显得过于书面化。这句广告如果改成 “Regular taking of Bird’s Nest keeps you looking youthful.”效果会更好。与第一种翻译相比，这个翻译更大众化和口语化。

句法翻译策略

广告中有很多句法特征能引起读者消费欲望。为了便于理解和记忆，同时为了激起消费者的需求热情，简单句在广告中使用得更为频繁。这样的广告往往会在人们观看电视连续剧或阅读报纸上的评论文章时，或是收听收音机里的流行音乐时引起人们的注意。例如，飞利浦的广告是“Let’s make things better”. 又例如，一个速溶柠檬的广告是:

喝一杯即饮柠檬茶令你怡神醒脑！

“For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!”

为了吸引消费者的注意力，广告分为两部分。第一部分采用问句形式来引起消费者的好奇，而第二部分使用感叹句以达到劝说的效果。结果，整个广告用一种和善友好的方式劝说消费者去购买柠檬茶。但如果把最初的广告机械地翻译为“Drinking a glass of Instant Lemon Tea makes you refreshed”，将使广告变得乏味，缺乏说服力。

修辞翻译策略

众所周知，修辞是人类语言中最积极最活跃的因素。广告中的修辞促使人们更易于理解商品，对这些修辞技巧的创造性应用，使广告语言更有趣味，达到让人难以忘怀、关注商品的效果，还能激起人们追求这种商品的欲望并最终采取购买商品的行动。修辞在广告中被频繁地使用。拟人的修辞能让任何产品走近普通人。反讽修辞能强调产品的某个特性；韵律修辞不仅能让广告易读还可以被人反复背诵。明喻修辞揭示出两个不同物体的相似之处。

可以毫不夸张地说，一个成功的商业广告与修辞方法的贴切应用和一些新颖的单词、短语及句子的使用有关。因此，从修辞来看，怎样尽量采用修辞方法来激发目标语消费者的兴趣和购买的欲望，这应该是做广告翻译的主要工作。下面，我们将用一些好的事例来加以讨论。

（1）Intel inside.

一颗奔腾的心。（英特尔广告）

显而易见，最初的广告使用的是头韵法。由于头韵法的使用，最初的广告不仅阐明了CPU的重要地位，而且还增进了消费者对“Intel”这个商标名称的理解。但是，如果它被逐字地译为“内装英特尔”，将难以引起中国消费者的关注，为了激发中国消费者和兴趣和购买该产品的欲望，翻译者在其翻译中采用了目标语文化策略，并且适当地运用了一个隐喻和双关语。“一颗心”（a heart）被用于比喻CPU的重要地位;“奔腾”在此一语双关，一方面，它暗示了这个英特尔公司的主要产品——“Pentium”，另一方面，它显示了英特尔产品所具有的高速运算能力。一旦中国消费者领会了该广告的内在含意，他们将对英特尔产品产生兴趣并且记住“Pentium”这个商标名称。

（2）磁旧换芯，用心换心（IC卡广告）

在这个例子中，诙谐和双关语被同时采用。“辞”和“磁”、“新”和“芯”，在汉语中是同音异形异义词，因此一个表示是告别即将离去的一年，迎接新一年的汉语成语“辞旧迎新”被仿效成了“磁旧换芯”，意思是说若IC卡用旧了，就须更换它的磁芯部分。在该广告的第二部份中，“心”有两种含意。由它可联系到“心”和“芯”这两个字，它们也都是同音异形的异义字，因此“用心换心”可用两种可能的方式来理解：（a）全心全意为人民服务，（b）更换用过的磁芯。在这两种修辞性方法的帮助下该广告维持了对消费者的吸引力，成为了一则成功的广告。

英语广告也一样——将产品信息清晰、适当地传递给消费者，并影响和诱使他采取行动。但是由于这些语言技巧与一定的语言特色和一定的文化背景相联系，而且消费者通常只在他所生活世界的知识范围内欣赏和接受信息和劝诱，因此在广告翻译时向目标语言作出调整是必要的；为了吸引和保持消费者的注意力和促使他们行动，这也是不可避免的。

价值观和广告语言

在长期发展的过程中，不同的国家形成了对好，中立和坏的不同价值观，同时这些价值观影响了人们的行为和对语言的使用。在中国文化中，身份是以社会体系为基础的，个人在情感上依赖于组织和机构。在中国，个人主义在道德方面与自私紧密相联。这些概念在汉语广告中很常见。

例如：

（1）大家好，才是真的好——广州好迪（好迪洗发水广告）

（2）只买对的，不选贵的——雕牌洗衣粉（雕牌广告）

这些例子呈现的信息是如果许多人选择某种产品，那它一定是好的，伴随第一个广告出现在的是不同画面中不同的歌手和演员，他们中的两个表达了同一信息“这个产品对所有人都好，因此，这个产品实际上很好，追寻大多数被认为是做决定的最好方式。大多数人相信对其他人好的对他们自己也一定好。因此，上面的广告在中国文化中是值得欣赏和可以接受的。然而，这些广告以西方文化的观点来看，似乎是荒谬的，他们强调个人的创新，提倡和欣赏的是对人格和自由的追求。

例如：是我的就是我的。（大众汽车）

中国是一个有着悠久历史，灿烂文明和古老传统的国家。中国人拥有五千年的文明和创造了辉煌文化的勤奋和智慧的祖先而骄傲。相应地，与悠久历史和传统相联的任何事都被看作是有价值和可靠的。“老”字通常象征经验和权威。因此，在汉语广告中，广告人通常喜欢强调的是他们的公司和产品是传统的，例如“老字号”。

与此相反，西方人常常相信明天应该比今天更好。“老”这个词与“无用”相联系，而“新”这个词与进步和改变相关联。因此“新”是一个在英语广告中常见的一个词。几乎每一件“新”的东西是有价值的，而且在西方文化中是可以接受的。