旅游目的地英语广告语的语言风格

 2013年12月16日，据译雅馨翻译公司了解到，旅游目的地英语广告中的广告语的语言风格具有口语化特点突出，简短易记，印象深刻，节奏鲜明，合辙压韵特点；应用现在时，主动语态，使用动词，鼓励行动，培养好感；使用比喻，借物传情；使用双关，一举两得；使用转喻 形象生动；使用对比，突显特色；使用重复/排比、语句畅达，节奏明快；使用短语，短小精悍；使用祈使句，有说服有敦促；使用时尚语言，脍炙人口，既爽又酷的语言特色。

1、口语特点 亲切自然

旅游目的地英语广告中的广告语的最突出的风格特点就是口语化。旅游目的地在多数情况下都是与事实上是单独进行旅游信息检索的旅游者进行沟通的。口语化的语言往往显得亲切，自然，没有强迫感。旅游者是绝对不愿接受哪怕有一点“强迫”意味的广告内容的。澳大利亚旅游局的“Come and Say G’day 来这道声‘白天好’”，菲律宾旅游局的“Yes, the Philippines,Now! 对！菲律宾，就现在！”，雷曼群岛的“Find Your Elements找寻你的最爱”都充分体现了旅游广告语的口语化的语言特点。

2、简短易记 印象深刻

即便旅游者都是大学毕业以上文化程度，精明的旅游广告创意人员也会使用简短句式、常用词汇、名词性短语、动词短语等撰写广告语。只有简短易记的旅游目的地广告语才能使那些每日为各种事物缠身，每时可能都处于兴奋和躁动状态的旅游者在下意识情况下记住旅游广告的内容精髓。这些短语更有利于和旅游目的地的名称或标志同时使用。英国旅游管理局的电视广告“Britain, It’s Time.英伦之游 正是时候”，加拿大旅游管理机构的“The World Next Door 别有洞天在近邻”，马耳他旅游局的“More to Enjoy更多享受”，“100% Pure New Zealand 新西兰纯净百分百”等国际知名旅游目的地的广告语都是简、短旅游目的地广告语的上乘之作。

3、代词使用 以“您”为重

广告促销是一种通过大众传播媒介进行的间接促销。尽管旅游目的地的市场促销人员不是与旅游者面对面地进行解释、说明、劝导、敦促、激励，使用人称代词“您”仍能使旅游者感到旅游目的地进行的促销，提供的信息服务的针对性；同时使用人称代词“您”还可引起旅游者对特定广告的下意识反应和注意，进而使旅游者关注旅游目的地发布的公关促销信息，增加旅游者接受旅游目的地的解释、说明、劝导、敦促、激励的机遇。澳大利亚新南威尔士州的“You’ll Love Every Place of Victoria 您会热恋维多利亚的一草一木”，澳大利亚旅游局的“A Continent of Wonders Awaits You神奇的大陆迎候您”，美国北卡罗来纳州的“A Place that Never Leaves You让您留连的地方”，都是以“您”为重的广告语创作典范。

4、节奏鲜明 合辙压韵

节奏鲜明，合乎韵律的广告语才能使旅游消费者过目不忘，耳听能详。澳大利亚旅游局的“The Wonder Down Under 天下奇观”，夏威夷欧哈那的“When the Fun Is Fundamental 趣为去因”，美国密苏里州宙普林的“The Midwest at Its Very Best中西部 璀璨珠”等旅游广告语的创作都充分注意了英语语句的节奏和韵律特点，读来朗朗上口，耳听能详，值得反复品味。

5、应用现在时 主动语态

在旅游目的地广告语中使用现在时态，主动语态给人的印象是语句干脆利落，劲健爽快；另外旅游目的地的广告语反映其现行的促销目的和连续的市场营销战略，在广告语中使用被动语态和其它时态除了为取得特殊促销效果而为，不会有其它更加令人信服的解释。泰国国家旅游局在泰王寿诞庆典之年推出的“Discover the Treasure of a Kingdom 探寻王国宝藏”，加拿大魁北克的“It Feels So Different感受大不同”，美国宾西法尼亚州的“Memories Last a Lifetime此生难忘” 都使用的是现在时和主动语态。

6、动词先行 鼓励行动

鼓励即时的消费和预定是多数旅游目的地期待的促销结果；即便是没有引发旅游者即时的旅游消费行为，培养旅游者对旅游目的地的好感，促进旅游者对旅游目的地及其旅游产品的了解同样是旅游目的地促销的目标。百慕大白沙岛的“Discover Bermuda’s ‘Beautiful Little Secret’发现百慕大美妙的小秘密”，澳大利亚旅游局在美国市场使用的“Experience the Wonders Downunder感受天下奇观”，美国马萨诸塞州的“Make It Yours据为己有”都是以动词开头，以敦促旅游者采取旅游目的地期待的行动为目的的广告语。

7、使用比喻 借物传情

比喻是旅游目的地英语广告语创作常用修辞技巧之一。通过使用与广告促销的产品或服务有类似特征的事物进行类比，生动形象地突出旅游目的地或产品、服务的特点，易于消费者理解和记忆。夏威夷旅游局的“the Island of Aloha阿罗哈之岛”中的Aloha”，巴拿马的“the Path Less Travelled不同寻常路”中的“the Path”都是比喻在旅游目的地广告语创作中巧妙使用的例证。

8、使用双关 一举两得

在很多旅游目的地英语广告语中使用了特定词语，这个词语同时又蕴涵着另外一层意义。语句中直接表现出的意义会导致旅游者产生旅游目的地期待的意义联想。西班牙旅游局针对欧洲等多雨、多湿地区推出了“Everything Under the Sun 阳光普照”；加拿大旅游管理机构的“Discover Our True Nature”发现加拿大最真一面”，这里“Our True Nature加拿大”既指加拿大自然秀美的风光，也包括了加拿大真诚友善的人民。澳大利亚大西悉尼区旅游机构（Greater Western Sydney Tourism）的“Have A Great Day Out纵情一日悉尼西”中的“Great”一指“大”悉尼，二意“纵情”日，真是一语双关，情趣盎然。

9、使用转喻 形象生动

世界很多旅游目的地都有他的别称、绰号、别名。美国纽约的别名是“大苹果”，所以纽约的旅游促销就以“大苹果”转喻来替代纽约的本名，“Explore the Big Apple看察大苹果” 的广告语创意形象生动，喻指准确；拉美岛国格林纳达的广告语“The Spice of the Caribbean加勒比的香囊”就象说古巴是“加勒比的糖罐”一样以物产可以引发的旅游消费联想创造一种此即是彼的完美境界。

10、使用对比 突显特色

在旅游目的地英语广告语中通过对产品或服务的功效、品质、价格、数量等方面情况的对比，突出旅游目的地自身的产品或服务的特点和优势，从而在激烈的市场竞争中教育旅游者，赢得旅游者。美国佛罗里达棕榈度假区的“TheBestof Everything尽善尽美”，墨西哥旅游局的“Closer Than Ever近在咫尺”加勒比地区洛克岛度假地的“The Difference Is Legendary此景只应天上有”都在与那些同行业的竞争对手进行着公开的或是隐蔽的较量。

11、使用重复/排比 语句畅达

在旅游目的地广告语中运用同性词汇、句子结构等构成排比，或重复某些词汇可以增强语势，使语句畅达，节奏明快，便于旅游者记忆。苏格兰旅游局的“Savor the Past Seize the Moment品味过去 把握当前”不仅突出了苏格兰的历史和现代的旅游资源特色，用双关的方式激励旅游者“把握当前”，而且把握了英语语句结构的特点，强调了旅游目的地的个性；中国上海在2002年申办2010世界博览会时推出的“Better City Better Life城市，让生活更美好”的创意中“better”的重复突出了上海的城市形象，强调了上海正在与世界同步发展的现实和前景。尽管“中国如有一个机会 世界将添一片精彩”曾一时被设定为上海申博的广告语，真正能打动世界博览局和世界的只会是“Better City Better Life城市，让生活更美好”。

12、使用祈使句 有说服有敦促

祈使句在旅游目的地英语广告语撰写时颇受广告文案人员的青睐。祈使句本身包含的请求、命令、号召旅游者去做旅游目的地期待的消费行为的意义。而广告语的目的也是说服、敦促旅游者采取某些行动、或接受某些观点。为此，英语旅游目的地广告语创作大量使用祈使句就不足为奇。巴哈马的檀香温泉度假区的“Follow the Leader into the 21st Century 跟随领袖们 进入新世纪”， 澳大利亚悉尼旅游局的“Experience It感受悉尼”都是祈使句在旅游广告语撰写应用方面的典范。

13、时尚语言 脍炙人口

服饰有时尚，旅游目的地广告语创作也有“时尚”风格。符合时代语言时尚的旅游广告语是那些能够更多地包含上述旅游广告语的语言特色要素的旅游广告语创意；符合时代语言时尚的旅游广告语都是在充分地对目标市场文化、法律、语言、科技、消费群体、传播媒介、流行时尚等特点充分调查研究基础上进行的科学化的艺术创作结果，为此更能有效地展现旅游目的地现实的市场形象战略和促销活动意图，与目标市场那些最为活跃的旅游消费群体实现有效沟通。西班牙旅游局的“Passion for Life 激情人生”，南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”，澳大利亚悉尼旅游局新近推出的“Feel Free感受闲逸”， 马来西亚旅游局的“Truly Asia亚洲精神所在”都是迎合时尚审美和市场需求的旅游广告语创作大手笔。

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